مشاور بازاریابی مشاور تبلیغات
مقاله ای که در زیر مطالعه می کنید در نشریه "دانش تبلیغات" به چاپ رسیده است.
به نام خدا
مشاور تبلیغات
Advertisng Consultant
مهندس علی خویه
مشاور، محقق و مدرس تبلیغات
مولف کتاب سبک های تبلیغات( انتشارات رسا)
مولف کتاب تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات( انتشارات سیته)
مقدمه:
در کشورهای پیشرفته دنیا مشاوره و مشاوران از اهمیت فوق العاده ای برخوردار هستند بر طبق آمار در آلمان برای هر 13 نفر یک مشاور روانشناسی و برای هر شرکت به طور میانگین 3 مشاور تجاری وجود دارد ولی طبق برخی از آمار در کشور ما برای هر 25000 نفر یک مشاور روانشناسی و به طور میانگین برای هر 230 شرکت یک مشاور تجاری وجود دارد. در تجارت و در تبلیغات کشور ما دو مشکل وجود دارد اول اینکه کمبود مشاور وجود دارد دوم اینکه مشاور حرفهای وجود ندارد در این مقاله کوتاه سعی شده است به طور خلاصه وظایف و ویژگی های یک مشاور به ویژه مشاور تبلیغات توضیح داده شود.
مشاوران تبلیغاتی یا تبلیغات مشاوره ای:
برخی شرکت ها هنوز با سیستم و فرایند مشاوره تبلیغاتی آشنا نشده اند برخی شرکت ها از مشاوره تبلیغاتی استفاده می کنند و برخی دیگر از تبلیغات مشاوره ای تفاوت بین این دو بسیار است شرکت های بزرک دنیا که کاملا با تبلیغات آشنایی دارند ابتدا مشاور تبلیغاتی استخدام می کنند و سپس تبلیغات انجام می دهند اما در برخی شرکت هایی که آشنایی کاملی با تبلیغات ندارند مانند برخی از شرکت های ایرانی تصمیم تبلیغاتی گرفته می شود و سپس دنبال مشاوره می گردند به سوالات زیر توجه کنید.
چرا بسیاری از افراد غیرحرفه ای خود را جای مشاور تبلیغاتی جا می زنند؟وظایف یک مشاور تبلیغاتی چیست؟چگونه می توان یک مشاور تبلیغات خوب برای سازمان و شرکت در نظر گرفت؟آیا یک تیزرساز یا یک گرافیست می تواند یک مشاور تبلیغاتی خوبی باشد؟یک مشاور تبلیغاتی خوب بایدچه خصوصیاتی داشته باشد؟یک مشاور تبلیغاتی خوب باید دارای چه توانایی هایی داشته باشد؟برای به کار گرفتن یک مشاور باید به چه نکاتی توجه کنیم؟آیا شرکت های تبلیغاتی می توانند مشاور تبلیغاتی خوبی باشند؟
مشاوران تبلیغاتی در شرکتها و سازمانها کمک می کنند تا آرایش سخت افزارى، نرم افزارى و فکر افزاری ارتباطات بازاریابی تقویت شود و اهداف بازاریابی هر چه بیشتر با اهداف سازمانى همسو شود. این همسو شدن می تواند براى یکپارچه سازى منابع بازاریابی، تسهیل فرایندهاى بازاریابی، سهولت ارتباطات، خدمات، فروش، تولید و تجزیه تحلیل سازمان باشد.[1]
مشاور تبلیغاتی
مشاور تبلیغاتی کسی است که بینش و دانش وسیعی در بازاریابی و تبلیغات داشته باشد و با توجه به تخصص ها و دانش های مرتبط با تبلیغات مانند روابط عمومی، ارتباطات، اقتصاد، جامعه شناسی، ادبیات، فلسفه، زبانشناسی، روانشناسی و بازاریابی بتواند برای برنامه ارتباطات بازاریابی شرکت به ویژه کمپین تبلیغاتی آن تصمیم سازی، تصمیم گیری و برنامه ریزی کند.
انواع مشاوران در پروژه های تبلیغات
1- مشاوران پیشبرنده: مشاورانی هستند که به فکر پیش برد پروژه های تبلیغاتی با تحقیق، توسعه و ارایه راهکارهای خلاقانه هستند. این مشاوران سعی در کشف فرصت های رسانه ای و مخاطبی در تبلیغات هستند.
2- مشاوران مدافع: مشاوران مدافع مانند شرکت های مدافع در رقابت ها هستند و با توجه به پیشامد های محیط تبلیغاتی به ویژه رقبا عکس العمل مناسبی را تدوین و اجرا می کنند.
3- مشاوران ترسیم گر: مشاورانی که سعی در برنامه ریزی های دقیق و آینده نگرانه برای پروژه های تبلیغاتی و عوامل مرتبط با آن هستند را مشاوران ترسیم گر می گویند.
انواع مشاوران ازدیدگاههای دیگر:
در ادبیات مختلف سعی در تجزیه و تحلیل انواع مشاوران و مدیران می پردازند و همانطور که در مدیریت انواع مدیریت و تئوری های مختلفی نیز برای آن وجود دارد برای علم مشاوره و مشاوران نیز نظریه پردازان مختلف سعی کرده اند تا برای مشاوره نیز تقسیم بندی هایی داشته باشند که به برخی از آنها اشاره می شود.
برخی از نظریه پردازان مشاوران تجاری، مدیریتی و تبلیغاتی را به دو گروه زیر تقسیم بندی می کنند.
الف)مشاوران سیستمی
نظریه سیستمی یک رشته مطالعات علمی است که در آن ساختار پدیدهها، وابستگی اجزا، روشها، معیارهای دایمی و موقتی، رابطههای درونی و بیرونی، تأثیرهای احتمالی و... مورد بررسی قرار میگیرند تا بتوانند اصول حاکم بر اجزا را بسنجند.
در تبلیغات نیز سیستم تبلیغاتی، ساختاری از پدیدههای علمی، هنری تکنولوژیکی و .. که با وابستگی اجزا، روشها، معیارهای دایمی و موقتی با رابطههای درونی و بیرونی، با تأثیرهای احتمالی بر روی ذهنها و فکرهای مخاطبان است. بر طبق دیدگاه برتلانفی میتوان گفت سیستمهای تبلیغاتی دارای چهار ویژگی هستند:
1- اجزای یک سیستم تبلیغاتی در یک کنش متقابل یا در تعامل با یکدیگر قرار دارند.
2- سیستمهای تبلیغاتی با محیط پیرامونی خود مانند فرهنگ اجتماع اقتصاد و سیاست رابطه داده و ستانده دارند. یعنی از محیط تأثیر میپذیرند و بر محیط تأثیر میگذارند. پس باید در امور تبلیغاتی خود تمامی عوامل محیطی تأثیر گذار را بررسی کرد.
3- سیستمهای تبلیغاتی گرایش به نظم دارند یعنی وجود هر نوع بینظمی در سیستم، موجب از بین رفتن آن میشود. در واقع نظم در یک سیستم چسبندگی یا پیوند بین عناصر سیستم را نشان می‌دهد.
4- سیستم تبلیغاتی گرایش به تعادل پویا دارد. یعنی نظم سیستم تبلیغاتی در یک قلمرو تعادلی است که میتواند شکل گیرد. این تعادل میتواند تصاعدی یا تنازلی باشد این تعادل باید در ارتباط با اثربخشی تبلیغات باشد.
سیستم تبلیغاتی در درون خود خرده سیستمها را نیز داراست که ممکن است ترکیب این خرده سیستمها، سیستمهای کلانی را تشکیل دهد. به هرحال رابطههای درونی اعضا، رابطههای محیطی، خرده سیستمها،شبکهها، درون دادها و بروندادها، موجب حرکت به سوی تکامل سیستم تبلیغاتی میشود و در این مسیر همسویی، همراهی، همفکری، همکاری و... راههای رسیدن به هدف را تسهیل میکند
1- مشاوران سیستمی مفهومی
2- مشاوران سیستمی عملیاتی
3- مشاوران سیستمی طبیعی و مصنوعی
4- مشاوران سیستمی باز و بسته
5- مشاوران سیستمی ثابت و متغیر
ب)مشاوران استراتژیکی:
1- مشاوران استراتژیکی الگوریتمی
2- مشاوران استراتژیکی آرمانگرا یا فراگرا
3- مشاوران استراتژیکی ارزیابگرا
4- مشاوران استراتژیکی محتواگرا
5- مشاوران استراتژیکی تحقیق گرا
6- مشاوران استراتژیک توسعه گرا
شاخص های مورد توجه در مشاورگیری با توجه به مدل گوکلن
گوکلن معیارهای زیر را در مشاورگیری برای امور تجاری ضروری می داند.
1- خلاقیت
2- انسجام
3- دانش
4- کاربردی و عملی
فرایند تصمیم گیری درباره مشاوران
برای به کارگیری و استخدام مشاور تبلیغات فرایند زیر می تواند دراین امر راهنمای خوبی برای شرکت ها و سازمان ها باشد
1- تشخیص مسائل و متغیرهای مشاوران
a. تجزیه و تحلیل متغیرهای انتخاب مشاور
i. علم ودانش
ii. تخصص
iii. زمان
iv. مکان
v. محیط
vi. اقتصاد
vii. حقوق و مزایا
viii. پشتیبانی
ix. اجرایی
x. روانی
xi. اجتماعی
xii. شخصیتی
xiii. فن آوری
xiv. فرهنگی و سیاسی
b. بررسی انتظارات مشاوران
i. سازمانی و غیرسازمان
ii. مادی و غیرمادی
2- تشخیص مشاوران مربوطه
a. مشاوران شناسی
i. سیستمی
ii. استراتژیکی
3- انتخاب بهترین مشاور
در تعیین شناخت مشاوران تبلیغات به مسائل زیر توجه شود.
1- بررسی میزان تجانس و عدم تجانس فعالیت های مشاوران در زمینه تبلیغات، برای نمونه برخی مشاوران تبلیغاتی خوبی برای مواد غذایی هستند و برخی دیگر مشاوران خوبی برای صنعت
2- هماهنگی نقش و ادراک منابع شرکت مشاوره
3- در نظر گرفتن ارزیابی های ذهنی و عینی شرکت های مشاوره
4- لزوم توجه به پیش فرضهای مشاوران قبل از تصمیم و پیامدهای بعد از تصمیم
5- سرعت عمل مشاوره
6- ضرروت توجه به تنوع و رشد نیازهای سازمان به توجه به توانایی های مشاوران
7- کشش به علوم وتکنولوژی و توجه آنها به این موضوع در مشاوره
8- توجه به ارزشهای سازمان و مشاوران
9- نقش زیرگروههای مشاوران در ارایه مشاوره به سازمانها
مدلهای تصمیم گیری درباره مشاوران
1- مدل مختلط
2- مدل عقلایی و منطقی
3- مشارکتی
4- اثربخشی
5- برنامه ریزی شده
6- مدل اجتماهی
7- مدل تمرکز بر بازده
سه نقش مهم مشاوران در پروژه ها
1- نقش ارتباطی
2- نقش اطلاعاتی
3- نقش تصمیم گیری
متغیرهایی که در مدل «کاتس» برای مشاوره در نظر گرفته شده است.
کاتس موارد زیر را برای به کارگیری مشاوره و شرکت های مشاوره در امور بازرگانی وتجاری ضروری و مهم می داند.
1- مهارتها
a. فنی
b. انسانی
c. ادراکی
d. تشخیص و تجزیه و تحلیل
e. حل مساله
f. رایانه ای
2- رفتاری
a. ارزشی
b. شخصیتی
c. ادارک
d. طرزنگرش
e. انگیزش
3- توانایی
a. تحصیلات
b. تجربه
c. توان ذهنی
d. توان فیزیکی
e. جنسیت
f. سن
ارزیابی فردی مشاوران
1- توانایی عمومی
2- تجربه مرتبط با تخصص
3- تجربه در کار با تجهیزات
4- تجربه درکار در رابطه با محل کار
5- قدرت تطابق و تعادل ثابت
6- خود آگاهی
7- قدرت همکاری و هماهنگی
8- توانایی کلامی و غیر کلامی
عواملی که موفقیت یا شکست جلسات مشاوره را افزایش می دهد؟
1- پذیرش
2- اعتباردادن و تشکر کردن
3- تشویق دیگرن
4- احترام به عقاید وآرا
5- گشاده رویی
6- تمایل
7- اطلاعات داشتن
8- آگاهی
9- قابل استفاده بودن
10- اعتماد
11- شناخت دیدگاهها
12- تایید کردن
13- روایی و اعتبار مسائل
14- جامعیت
15- صداقت
16- همدلی
17- صبر
18- پذیرایی
19- شیوه مذاکره
20- انگیزه
21- تفکر
22- جز نگری
23- مدیریت زمان
24- علم و دانش و تخصص
شیوه های کار با مشاوران یا تهیه بودجه مشاوران
شرکت ها و سازمانها برای تهیه بودجه مشاوران از روشها و راهکاریها مختلفی استفاده می کنند که برخی از آنها در زیر آمده است شرکت ها و سازمانها می توانند یک یا چند روش را برای تهیه هزینه های مشاوران انتخاب کنند.
1- درصدی از فروش یا پورسانتی، در این روش با مشاوران قراردادی پورسانتی بسته می شود به این صورت که درصدی از فروش به مشاور تعلق گیرد.
2- تعاملی، در این روش با مشاوران به صورت تعاملی و در قبال عملیات و مشاوره های که می دهد مبالغی به صورت توافقی پرداخت می شود.
3- ساعتی، در این روش طبق قرارداد با توجه توانایی مهارت و تخصص ایشان مبالغی به صورت مشاوره ساعتی به ایشان پرداخت می شود.
4- روزانه، دراین روش به صورت روزانه به مشاوران مبالغی پرداخت می شود.
5- ماهانه، در این روش طبق قراردادی به مشاوران به صورت ماهانه مبالغی پرداخت می شود.
6- پلهای یا فرایندی، در این روش به مشاوران با توجه به مراحل کاری رو به پیشرفت به صورت تصاعدی مبالغی پرداخت می شود.
7- سهمی، در این روش با توجه به تلاش های مشاوران درصدی ازسهام شرکت به مشاوران تعلق می گیرد.
8- عملیاتی، در این نوع قراردها با مشاوران به این صورت که با توجه به مراحل عملیاتی مختلف یک پروژه به مشاوران مبالغی پرداختی می شود.
9- ریزپروژه ای، در این روش وقتی که پروژه به ریز پروژه های زیادی تقسیم شود سعی می شود هر ریز پروژه ای با توجه به تخصص هر مشاور بای ایشان مشورت شده و مبالغی نیز به آنها پرداخت شود.
هزینه- سود: دراین روش با توجه به هزینه هایی که مشاور برای پروژه پرداخت می کند مبالغی مازاد بر هزینه به مشاور پرداخت می شود
